18 de mar de 2010

COLUNA DO SHAPIRO Churn: Índice de Desistência de Clientes


Este é um assunto de grande importância no relacionamento com clientes. Foi-me apresentado pela gerente comercial da Labor Trabalho Temporário, de Londrina, Luciana Genta Cordioli, estudiosa de assuntos relacionados à venda e negócios. O problema, em si, é antigo, mas recebe novas abordagens, incluindo esta terminologia de origem inglesa.

Desistência de clientes por um produto ou serviço é denominada Churn, em inglês. Isso deixou de ser um termo do Marketing e virou necessidade estratégica de qualquer empresa.

É preocupante! As taxas de abandono dispararam. Os níveis são alarmantes em todos os setores. Já não importa a atividade ou o tamanho da empresa, a desistência afeta a todas. E a maioria não sabe ainda como atuar diante de um fenômeno que compromete frontalmente os lucros.

Uma pesquisa feita pela Group 1 Software entre dirigentes de Marketing das mil principais empresas da Inglaterra revela que a perda de clientes está se transformando num quebra cabeças para as empresas naquele país. Em geral, a taxa de Churn que estava em 17% em 2003, alcançou 20% em 2005 como média de todos os setores. E continua aumentando. A telefonia móvel é o pior setor, com um índice de perdas de 33%.

Nada está a salvo. Mas poucos reagem corretamente a este mal. Numerosas empresas optam por assumir taxas de abandono de forma natural, redobrando os esforços de captação. Essa postura é tão inadmissível quanto absurda.

Despesas de visita e atração de novos clientes estão cada vez mais altas. Novos clientes são importantes, sim. Porém, é mais fácil e rentável reter um cliente do que captar um novo. O lucro da empresa é sustentado pelas vendas feitas aos mesmos clientes, os fidelizados, que antigamente eram chamados de fregueses. Se for necessário viver sempre de novos clientes, a empresa quebra. Haja esforço e recursos para buscar e atrair sempre quem ainda não compra de nós.

Sejamos práticos. É preciso focar a estratégia de vendas prioritariamente sobre aqueles clientes que já estão em carteira. A regra é: garantir a satisfação do cliente e depois transformá-lo em freguês. O passo seguinte consiste em dedicar 20% do tempo a buscar novos clientes potenciais. Trabalhe assim, e você terá uma vantagem enorme sobre toda a concorrência.
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Abraham Shapiro é consultor e coach de líderes. Sua filosofia de trabalho, em uma só palavra, é: simplicidade. Contatos: shapiro@shapiro.com.br ou (43) 8814 1473

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